Marke mit gutem Gewissen

Titelfoto: ISSO Institut (Instagram)

Warum profilieren sich moderne Marken damit, für bestimmte Werte einzustehen? Dazu hat Prof. Dr. Holger J. Schmidt von der Hochschule Koblenz beim After-Work im ISSOlab referiert. Ich gebe euch weiter, was ich dort gelernt habe:

Zunächst ist ein Wandel zu verzeichnen. Nicht mehr das Produkt allein beeinflusst eine Kaufentscheidung. Konsumenten denken darüber nach, ob sie die Philosophie dahinter unterstützen wollen (z.B. Nachhaltigkeit).

Eine eindeutige Positionierung

Als erstes Beispiel nannte Prof. Schmidt Nike, die mit dem Gesicht von dem American-Football-Profi Colin Kaepernick geworben haben. Der Spieler hat sich bei der Nationalhymne vor den Spielen hingekniet, was als Respektlosigkeit gegenüber des Staates USA gilt. Er protestierte damit gegen Ungleichheit und Rassismus. Die Kampagne hat extrem polarisiert und rief Leute auf den Plan, die ihre Nike-Produkte verbrannten, auch Donald Trump wetterte gegen den Sportartikelriesen. Aber es gab auch genau so viele Menschen, die Nike in höchsten Tönen gelobt haben, vor allem über Social Media natürlich. Nike hat sich damit eindeutig positioniert und eine Haltung eingenommen. Dies war in dem Fall riskant, das Publikum war sich aber einig, dass es eine stimmige Kampagne ist. Die Aktien des Unternehmens gewannen dadurch in wenigen Wochen 30% an Wert.

Wann es schiefgeht

Wann funktioniert es, zu polarisieren und wann nicht? Als Negativbeispiel wurde H&M genannt. Dort gab es einen Hoodie für Kinder im Online-Shop, der den Aufdruck „Coolest Monkey in the Jungle“ hatte und von einem dunkelhäutigen Kind getragen wurde. Schnell wurden Rassismusvorwürfe laut, der Screenshot verbreitete sich über alle Kanäle rasant. H&M hat schließlich reagiert, sich entschuldigt und den Artikel aus dem Angebot genommen. Diese Art von Aufmerksamkeit war vermutlich nicht beabsichtigt, doch hieran kann perfekt abgeleitet werden: Die beabsichtigte Markenidentität ist nicht in jedem Fall gleich der wahrgenommenen Markenidentität.

Markeninhaber haben Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke, aber nicht mehr die vollständige Kontrolle.

Alles ist politisch

Aus dem Edelman Trust Barometer wurde folgende Zahl zitiert: 57% der globalen Konsumenten kaufen bzw. boykottieren Marken aufgrund der von ihnen eingenommenen politischen und sozialen Standpunkte. Prof. Schmidt sagte: Alles ist politisch. Man kann nicht nicht politisch kommunizieren.

Auch dazu ein Beispiel: Budweiser schaltete in der Pause des Super Bowl 2017 diesen Spot zur besten (und mit Abstand teuersten) Sendezeit des Jahres. Dieser hat ebenfalls stark polarisiert. Er erzählt die Story der Gründer, die aus Europa in die USA emigrierten und dort die Brauerei aufbauten. Dies wurde von vielen Zuschauern als Anti-Trump-Spot interpretiert und als Affront gegen dessen Immigrationspolitik. Der Hashtag #BoycottBudweiser trendete. These von Prof. Schmidt: Vor 10 Jahren wäre dies ein ganz normaler Werbespot gewesen, die Reaktion wäre deutlich milder ausgefallen. Die Gesellschaft sei deutlich sensibler, vor allem in Bezug auf politische Themen als noch vor einer Dekade.

Eine Marke müsse nicht versuchen, es allen recht zu machen, sondern für die eigenen Überzeugungen einstehen. Dazu gab es eine Anekdote: Ein homosexueller US-amerikanischer Bekannter gehe gerne zu der Fast-Food-Kette „Chick-fil-A“, obwohl das Unternehmen sich offen gegen Homosexualität positioniert und eine Mann-Frau-Kinder-Familie für die einzig richtige hält. Dabei sei aber der Brand Fit gegeben, es passt zu der Marke – der Auftritt ist stimmig. Deshalb isst der Bekannte trotz der komplett konträren Position dort seinen Lieblingsburger.

Das Thema muss passen

Weiteres wichtiges Learning: Marken sollen sich nicht nur aus Gründen des höheren Abverkaufs wahllos positionieren, sondern so, dass es zu ihren bereits bestehenden Themen passt. Dazu brachte er zwei Beispiele, ein negatives (Pepsi) und ein positives (Edeka):

Im Pepsi-Spot merkt man, dass es nicht so recht passt. Man weiß nicht, warum die Menschen demonstrieren. Die Celebrity Kendall Jenner hat keinen Bezug zu der Situation und das Produkt steht viel zu offensichtlich im Vordergrund. Die ganze Story ergibt keinen Sinn – die Aussage ist unverständlich und hat keinen Bezug zu Pepsi. Der Spot wurde von Pepsi nach Protesten im Web zurückgezogen.

Anders bei Edeka: Diese Aktion und der dazugehörige Spot wurde sehr positiv aufgenommen. Der Inhalt ist nah an der Marke Edeka: Es geht um Lebensmittel. Jeder kennt den Slogan „Wir lieben Lebensmittel“. Dies wurde nun auf das Bewusstsein über Herkunft der Produkte übertragen unter dem Slogan „Wir lieben Vielfalt“.

Fazit: was Marken tun sollten

Zum Ende fasste Prof. Schmidt vier Punkte zusammen:

  • Marken sollen zu ihren Werten stehen
  • Marken sollen ihre Werte explizit ausdrücken
  • Marken sollen eine klare Positionierung einnehmen – oder gar keine
  • Marken sollten niemals mit ihrer Authentizität spielen

Bonusfrage: Was ist mit den eigenen Mitarbeitern?

Ich konnte es mir nicht nehmen lassen, noch eine Frage zu stellen. Mich hat interessiert, ob ihm ein gutes Beispiel einfällt, wo die Positionierung der Marke Einfluss auf die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens hatte. Hatte er natürlich: Die Marke Patagonia (Outdoor-Bekleidung) und deren Gründer Yvon Chouinard stehen für den Wert Nachhaltigkeit. Die Firma ermöglicht es den Mitarbeitern, während der Arbeitszeit an eigenen nachhaltigen Projekten zu arbeiten (z.B. Upcycling) und ließ die Mitarbeiter eigene Banner gegen den Klimawandel herstellen und gab ihnen einen Tag frei, um an einer Demo teilzunehmen. Dies passt zu der außergewöhnlichen Firmenphiliosophie. Das Unternehmen schaltete z.B. diese Anzeige in der New York Times, die dazu aufrief, keine neue Jacke zu kaufen, wenn man keine braucht – aus Gründen des Effekts auf das Klima. Passt also alles zusammen.

Bild: Patagonia

Geht zu den After-Work-Sessions im ISSOlab!

Danke an das Team vom ISSO Institut für die Orga und die entspannte Atmosphäre. Es lohnt sich dort hinzugehen. Nach dem Vortrag gab es die Möglichkeit, Fragen zu stellen  und es entwickelten sich noch einige Gespräche bei Fair-Trade-Holunderschorle und Wein aus der Region – es war also nicht nur das gesammelte Wissen nachhaltig. Die Termine findet ihr immer auf der Website des ISSO Instituts und auf deren Facebook-Seite. Ich komme wieder!

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Endlich online!

Lange hat es gedauert. Die Website ist endlich online. Wir möchten diese Plattform nutzen, um die Themen der Meet-Ups, aber auch alles andere, was die Digitalos in Koblenz und der Region bewegt, zu teilen.

Die Initiative entstand auf dem Barcamp Koblenz 2016 und seitdem gab es einige Meet-Ups mit diversen Themen – von Social Media über Tourismus bis Freifunk. Danke nochmal an die IHK Koblenz für den Raum, in dem wir uns meistens getroffen haben. In Zukunft möchten wir die Meet-Ups an unterschiedlichen Orten stattfinden lassen.

Das Ganze lebt von eurer Mithilfe. Koblenz Digital sind wir alle. Wenn es also etwas gibt, was ihr hier gerne präsentieren möchtet, meldet euch.

Alexandra, Peter, Stephan, Vera, Christof, Gerrit

Digitale Barrierefreiheit für Koblenz

Zwei Referenten, ein Thema. Der medial bereits bekannte Koblenzer Christian Bayerlein und Joachim Seuling (Behindertenbeauftrager der Stadt Koblenz) haben ein ganz besonderes Meetup für uns unvorbereitet. Dort konnten wir gemeinsam unsere Stadt aus einer völlig neuen Perspektive betrachten. Außerdem stand die Frage im Raum, in welchem Zusammenhang Digitalisierung und Barrierefreiheit zueinander stehen.

Als erstes hat Christian Beyerlein den anwesenden Interessierten diesen Film gezeigt. Danach hat er seinen Rollstuhl und die Bedienung vorgeführt. So nutzt er ein Smartphone, um die Funktionen des Geräts zu steuern. Dies kann er mit einem Mundstück bedienen. Es wurden einige Fragen gestellt und geduldig antwortete Christian auf alles. Danach schilderte er einige alltägliche Probleme, die er als Rollstuhlfahrer hat und wie mithilft,  elektronische Hilfen so anzupassen, dass die das Leben erleichtern.

Joachim Seuling stieg direkt dazu ein und zeigte einige Projekte. Es gibt z.B. eine Plattform, die Untertitel und Audiodeskriptionen für Hörgeschädigte anbietet oder einen Restaurantfinder, der barrierefreie Zugänge erfasst. Vieles davon lebt von der Community, das heißt, je mehr mitmachen, desto besser sind die Informationen. Joachim selbst benutzt ein Hörgerät und berichtete von der Ungeeignetheit vieler Veranstaltungsräume. Nur die wenigsten seien mit einer Schleife ausgestattet, die Wiederhall abfedert und zielgenaues Hören ermöglicht. Auch seien für Rollstuhlfahrer leider einige Routen nicht passierbar, weil Spezialaufzüge fehlen oder schlicht dauernd defekt sind. Bei der Barrierefreiheit von Apps und Websites wurde der Praxistest gemacht und das Web mit einem Screenreader erkundet. Dabei fiel auf, dass in der Webentwicklung Qualitätssicherungsmaßnahmen für eingeschränkte Benutzer die Seltenheit darstellen und dort oftmals Verbesserungspotenzial besteht.

Durch die Einblicke der Beiden wurde bei den Gästen das Bewusstsein für Barrierefreiheit gestärkt. Wir sind uns sicher, dass jeder nun mehr auf die angesprochenen Themen achtet und hoffen, dass der ein oder andere das Gelernte in der Praxis einbringen kann. Danke für dieses augenöffnende Meet-Up!